发布时间2025-05-01 19:02
在全球电商生态中，跨境代购已成为连接国际消费市场的重要桥梁。据统计，2024年中国跨境电商交易规模突破40万亿元，其中海外代购贡献率达17%。随着代购模式从“人肉代购”向平台化转型，品牌商标图片的使用逐渐成为法律争议的焦点——商品原产国的合法商标标识，在跨境流通中可能因地域性原则触发侵权风险。这种矛盾不仅涉及商标权人、代购者与平台的三方博弈，更折射出数字经济时代知识产权保护与商业模式创新的深层冲突。
商标权的地域性特征构成代购商标使用的核心困境。在“UGG雪地靴商标侵权案”中，代购者将从澳大利亚采购的正品鞋类商品引入中国市场时，因商品标注的商标标识与国内注册商标相同，被法院认定构成侵权。该案揭示了国际商品流通中的法律悖论：同一商标标识在出口国合法使用，在进口国可能因在先注册构成侵权。
这种冲突源于各国商标审查标准的差异。例如“UGG”在澳大利亚被视为羊毛靴的通用名称，但在中国经长期使用已被认定为驰名商标。代购平台商品页面的商标展示行为，本质上构成《商标法》意义上的“商标性使用”，当商品未经授权进入注册国市场时，即便代购商品为正品，仍可能侵犯商标权人的进口权。美国联邦巡回法院在2023年“平行进口案”中进一步明确，电商平台展示商标图片构成对商品来源的指示，可能引发消费者混淆。
电商平台的监管义务呈现从严趋势。根据《电子商务法》第二十八条规定，平台需对代购店铺进行市场主体登记，并建立商标侵权主动筛查机制。在实务中，淘宝、亚马逊等平台已引入AI图像识别系统，对商品主图中的商标标识进行自动比对，2024年侵权商品下架响应时间缩短至4.7小时。但技术筛查存在明显局限，如“Shein算法侵权案”显示，部分商家通过裁剪、模糊化处理商标图片规避检测，此类变体商标的识别准确率不足62%。
平台责任认定呈现分层特征。当商标图片直接展示侵权商品时，平台需承担“通知-删除”义务；若商品本身合法，但商标使用方式不当（如超范围使用注册商标），平台则需根据“红旗原则”判断是否明知侵权。杭州互联网法院在2024年“直播带货商标案”中确立新标准：商品详情页中商标图片的展示位置、尺寸比例及描述用语，均可作为判断平台注意义务履行程度的依据。
代购主体的合规路径呈现分化态势。专业代购商开始采用“商标剥离”策略，在商品图中以马赛克遮盖商标，同时标注“品牌方授权文件可私询”的免责声明。部分MCN机构则通过购买区域商标授权，如名创优品在东南亚市场以“品牌联名”形式获得商标使用权，使商品图片展示合法化。数据显示，2024年跨境电商企业的国际商标申请量激增89%，其中35%为防御性注册。
技术手段的创新为商标使用提供新思路。区块链存证技术被用于证明商品流通路径，阿里巴巴的“鹊凿”系统可将代购商品从采购到销售的全程数据上链，帮助法院确认商标使用场景。另据《首店经济合规报告》披露，头部代购企业开始采用动态商标技术，商品详情页展示的商标图片会根据访问者IP地址切换为当地合法版本。
国际商标协调机制的缺失加剧了法律冲突。WIPO在2024年发布的《跨境商标使用指引》建议建立“商标权国际用尽”例外条款，允许平行进口商品在符合特定条件时豁免侵权责任。我国司法机关也在探索“实质性影响”标准，北京知识产权法院在2025年“潮鞋代购案”中提出，若商标使用未实质影响权利人在华市场利益，可酌情减轻赔偿责任。
立法层面需构建差异化管理体系。对于个人小额代购，可参考《电子商务法》第十条的豁免条款，允许其在不突出展示商标的前提下进行限量销售；而专业代购平台则应履行更高注意义务，建立商标数据库并实行分级管理制度。商务部2025年启动的“跨境电商知识产权护航计划”，拟通过建立国际商标信息共享平台，降低代购主体的侵权风险。
全球电商生态正经历从“野蛮生长”到“规则重构”的转型。代购场景中的商标图片使用，既是商业创新的载体，也是法律风险的源头。未来需在权利人利益保护与商业模式创新间寻求平衡，通过技术赋能、规则协同、主体分级的三维治理，构建适应数字经济特征的商标使用新范式。建议学界加强跨境商标权用尽理论、动态商标法律定性等前沿问题研究，为制度完善提供理论支撑。
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